Yritysten on tunnettava omat ympäristövaikutuksensa ja oltava niistä avoimia. Tähän kannustaa paitsi EU:sta tulevat raportointivelvoitteet ja yritysvastuudirektiivi myös kuluttajien halu saada rehellistä tietoa tuotteista. 86% EU:n alueella asuvista ihmisistä haluaa hankkimistaan tuotteista parempaa tietoa ja parempaa kestävyyttä.
Miksi nykyinen kestävyysviestintä sitten ei riitä? Koska 80% nettikaupoista, -sivuista ja mainoksista sisältää virheellisiä viherväitteitä eli paikkansapitämättömiä ympäristö-, ilmasto- ja luontoväitteitä tuotteista tai niiden valmistamisesta.
Komissio onkin ehdottanut sääntelyä myös viherväittämille. Tämä tarkoittaa, että tuotteista ja toimista ei voi enää tehdä yleisluonteisia ympäristöväittämiä, väittää että tuotteella on neutraali, pienentynyt tai positiivinen vaikutus ympäristöön, koska päästöjä on kompensoitu. Tuotetietojen ja mainonnan on jatkossa perustuttava tieteellisesti arvioituihin ja todennettuihin väittämiin. Luontoa on tehnyt aiheesta selkeän Mitä saa sanoa -oppaan yhdessä Compensate-säätiön ja asianajotoimisto Laininen Law’n kanssa.
Uudistava metsien käyttö -hankkeessa Luontoa määrittelee yhteistyössä ja tieteelliseen tietoon perustuen, millainen toiminta olisi matkalla kohti uudistavan liiketoiminnan periaatteita. Uudistavan liiketoiminnan konsepti ei ole helppo, sillä siinä ei riitä, että tehdään samat vanhat asiat hieman paremmin, vaan on siirryttävä kohti koko systeemin käsittävää muutosta. Kaiken alkupiste on erilaisten syy-seuraussuhteiden ymmärtäminen ja näiden muuntaminen konkreettisiksi tavoitteiksi yrityksen tekemisessä. Uudistavassa liiketoiminnassa tehdään vain asioita, joiden vaikutukset ympäristöön ja yhteiskuntaan ovat nettopositiivisia. Kyse ei siis ole pienistä muutoksista nykytoimintaan, vaan kokonaisesta ajattelutavan muutoksesta.
Erilaisten vastuullisuuskäsitteiden suhde toisiinsa. (muokattu mm. Reed 2007 pohjalta)
Nykykontekstissa tämä tarkoittaisi sitä, että uhanalaistumiskehitys Suomessa saadaan pysähtymään ja lajit sekä luontotyypit elpyvät jo tehdyistä haitoista. Kuinka siis voidaan arvioida, toimiiko yritys aidosti uudistavasti, ja onko ylipäätään kyseessä sääntelyn piirissä oleva viherväittämä? Tähän kysymykseen vastaamiseksi tarvitaan tiedeyhteisössä tehtyä määrittelyä, jotta emme puhu ontoilla käsitteillä ja käytä uudistavuutta viherpesun välineenä. Uusilla käsitteillä ja taloudellisen toiminnan konsepteilla on arvoa silloin, kun ne johtavat muutokseen yritysten tekemisessä, yhteiskunnassa ja tavassamme ajatella hyödyllistä toimintaa sekä arvoa.
Toinen ja hieman tutumpi kestävyyden konsepti on nettopositiivisuus. Siinä arvoa katsotaan ikään kuin kahdesta näkökulmasta yhtäaikaa. Toisaalta perinteisestä näkökulmasta, jossa arvo on melko lyhyellä aikaperspektiivillä ihmisille kertyvää varallisuutta ja toisaalta arvo syntyy hyödyistä ekologisille systeemeille (biocentric value). Nettopositiivisuuden käsite onkin herätellyt esimerkiksi katsomaan sijoituksia uudesta tulokulmasta. Tällä itsessään voi olla arvoa, jos sijoitusten kautta saadaan mitattavia positiivisia vaikutuksia sijoituskohteen luontovaikutuksiin. Niin kutsutussa vaikuttavuussijoittamisessa (impact investment) haetaan tällaisia vaikuttavia ja todennettavia parannuksia yhteisöille ja ympäristölle.
Luontoalla on myös konkreettista kokemusta luontotyöstä sekä tutkimuksesta, datasta, mittaroinnista ja raportoinnista väittämien takana. Olemme tuottaneet palveluita esimerkiksi kansainvälisesti tunnetuimman ja luotetuimman metsäsertifiointijärjestelmä FSC:n kehitykseen. Tällöin olemme tehneet sekä toiminnan vaikutusten tunnistamista ja seurantaa sekä toimintaan liittyvien väittämien todentamista. Keinovalikoima on laaja, kun toimien vaikutuksia voidaan tunnistaa esimerkiksi kaukokartoitusmenetelmillä, paikkatietoanalyyseillä tai lajitason eDNA-tutkimuksilla.
Voimme auttaa yrityksiä hahmottamaan, missä heidän kestävyystyönsä menee tällä hetkellä. Onko tavoitteet ja toimet lähempänä tehdään kuten ennenkin -menoa vai matkalla kohti nettonollaa vai jopa nettopositiivisen puolella? Jotta vastuullisuusviestintää ja –markkinointia voisi tehdä vakuuttavasti ja sääntelynmukaisesti, on perustan työlle oltava ensiksi kunnossa.
Teksti: Paloma Hannonen
Kuva: Maksim Shutov on Unsplash